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有這樣一個(gè)說法,每一個(gè)成功男人的背后,都有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的女人。而在商場(chǎng)上,每一個(gè)成功品牌的前列,都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的明星。品牌與明星,具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè),總是樂于尋找明星作為形象代言人,通過明星的光環(huán)效應(yīng),迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng),拉近與消費(fèi)者之間的距離,而對(duì)于明星來說,也樂于接受各種各樣的代言,一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳,維持了自身的高曝光度,另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。表面來看,雙方的結(jié)合,似乎是一件皆大歡喜的事情,但深究起來,則是幾家歡樂幾家愁,個(gè)中滋味只有自己才能體味。
對(duì)明星來說,選擇知名品牌,通過媒體的持續(xù)曝光,無疑可以附帶提升自己的形象,對(duì)自己的
星途大有裨益;但如果代言不慎,或者企業(yè)出了什么問題,就難免引把火燒到了自己身上,雖然獲得了不菲的代言費(fèi),但一世英名無疑就這樣毀譽(yù)一旦了。對(duì)明星來說,代言的合適與否具有重要的意義,而對(duì)企業(yè)來說,更是如此!選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人,無疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過程,拉升品牌的影響力;而如果選擇不當(dāng)?shù)脑,不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助,反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感,企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想,反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離,可謂是賠了夫人又折兵,F(xiàn)實(shí)中,這樣的案例更是不勝枚舉。 作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表,明星代言對(duì)企業(yè)來說具有舉足輕重的意義,實(shí)踐中很多企業(yè)對(duì)于請(qǐng)明星代言都是相當(dāng)?shù)闹匾,基本上都是由企業(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過程中,囿于多種因素的制約,如企業(yè)決策者專業(yè)素質(zhì)的限制、個(gè)人喜好的不同,企業(yè)選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合,從而導(dǎo)致在實(shí)際的推廣過程中,出現(xiàn)一系列的問題,本文嘗試以高爐家酒與陳道明的合作試對(duì)明星代言所應(yīng)關(guān)注的事項(xiàng)的做一剖析。
一、選擇關(guān)注度高、公眾形象好的代言人
作為企業(yè),選擇明星代言的目的是為了提升品牌的知名度,通過明星的光環(huán)效應(yīng),其在社會(huì)大眾中的影響力,實(shí)現(xiàn)明星和自有品牌的嫁接,從而提升品牌的知名度,拉近與消費(fèi)者的距離。因此,選擇代言的明星必須具有公眾形象好、關(guān)注度高的特質(zhì)。關(guān)注度高,說明明星在社會(huì)大眾中的高影響力,其所引發(fā)的眼球效應(yīng),只有關(guān)注度高的明星,才能與品牌的時(shí)尚性、大眾性所契合。公眾形象好,才能實(shí)現(xiàn)明星品牌與企業(yè)品牌之間的對(duì)接,拉近品牌與消費(fèi)者的距離,如果選擇的明星公眾形象齷齪,那么不僅不會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離,反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感,拒絕使用其代言產(chǎn)品。在實(shí)際中,很多的企業(yè)囿于資金等因素限制,不愿意或沒能力選擇一線明星,但又渴望尋找明星代言,于是轉(zhuǎn)而求其次,找一些三線或過氣明星作為代言人,表面看來,似乎企業(yè)的宣傳費(fèi)用降下來了,但無疑其傳播效應(yīng)也因此大打折扣,得不償失。
高爐家酒此次為其新品和諧高爐家酒選擇的代言人陳道明就具有關(guān)注度高、公眾形象好等明星特質(zhì),可以說,完全符合代言人選擇的第一個(gè)條件。多年以來,陳道明憑借其在多部影視劇中的經(jīng)典形象,獲得了廣大觀眾的喜愛,甚至可以說,目前正是陳道明演藝生涯的頂峰,這就注定了陳道明在當(dāng)前乃至相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi),都是媒體及公眾追捧的熱點(diǎn),通過讓其代言,無疑可以在最短的時(shí)期內(nèi),提升公眾對(duì)和諧高爐家酒的關(guān)注力度,從而實(shí)現(xiàn)新品牌的快速入市,進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單。而從公眾形象角度來看,陳道明作為娛樂圈中的男一號(hào),多年來一直六根清凈,沒有亂七八糟的所謂誹聞等纏身,讓其作為和諧高爐家的代言人,不僅在男性群體中具有較好的親和力,即使在女性群體中也具有很不錯(cuò)的口碑。
與此相反,在實(shí)際的明星代言中,我們常常見到企業(yè)樂意找一些知名度不高的明星作為代言人,本來企業(yè)的目的是想通過明星的高知名度帶動(dòng)品牌的低知名度,通過明星的光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者能接受新品牌,減少新品牌上市的推廣周期,而選擇一些低知名度的明星,只會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在看到這個(gè)明星的時(shí)候,大搖其頭,不僅不會(huì)記住這個(gè)明星,更惶論明星代言的品牌了。而有的企業(yè),雖然找到了一些知名度較高的明星作為代言人,但由于對(duì)這些明星的公眾形象沒有進(jìn)行很好的調(diào)查把控,結(jié)果落得個(gè)殺敵一千,自傷八百的結(jié)局。比如有些企業(yè)熱衷于邀請(qǐng)臺(tái)灣明星作為品牌代言人,但沒有考慮到這些明星在臺(tái)灣的政治立場(chǎng),結(jié)果可能因?yàn)橐粋(gè)很偶然的事件,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)明星進(jìn)行抵制,附帶影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的抵制,而企業(yè)也只有啞巴吃黃連,有苦說不出。
二、代言人個(gè)性與品牌定位一致
明星的關(guān)注度高、公眾形象好只是明星代言的一個(gè)必要條件,企業(yè)在請(qǐng)明星代言的時(shí)候,更重要的還是要關(guān)注明星的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合,明星代言才能對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果,否則只會(huì)南轅北轍,愈行愈遠(yuǎn),大家一拍兩散。2005年,《超級(jí)女聲》成為年度最火暴的選秀節(jié)目,于是乎,我們看到許多的企業(yè)一轟而上,以不菲的價(jià)格簽下了一批超級(jí)女生,至于這些女生到底與自己的品牌是否契合就另當(dāng)別論了,瀏陽河就是其中之一。眾所周知,瀏陽河作為白酒品牌,它的目標(biāo)消費(fèi)者是成熟男性,而超級(jí)女生都是一幫稚氣未脫的孩子,他們的粉絲也是以少男少女為主,雖然超級(jí)女生很有名氣,但無論是從氣質(zhì)上還是風(fēng)格上,兩者互不搭干,消費(fèi)者絕不會(huì)因?yàn)槌?jí)女生而買瀏陽河酒,而超級(jí)女生的粉絲該不喝酒還是不喝酒,二者對(duì)接的結(jié)果只能是讓人大跌眼鏡。
高爐家酒此番選擇陳道明作為品牌形象代言人就有效注意了這個(gè)問題,力求使代言明星與自身產(chǎn)品定位進(jìn)行充分的融合。眾所周知,高爐家酒注重挖掘品牌與品質(zhì)的完美和諧,不斷提升品牌價(jià)值和品牌的文化內(nèi)涵,體現(xiàn)“以人為本、和諧發(fā)展”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,此次推出的和諧高爐家也正是從這點(diǎn)出發(fā),既與整個(gè)國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略契合,同時(shí)也反映了中國(guó)人的傳統(tǒng)思想。陳道明作為影視圈中少有的“新好男人”,氣質(zhì)淡定從容,其知名度和本身的內(nèi)涵修養(yǎng),均與高爐家酒良好的企業(yè)形象、深厚的傳統(tǒng)文化相匹配,而此次高爐家酒選擇陳道明作為產(chǎn)品形象代言人,也是希望其冷靜、理智、和諧的氣質(zhì)為企業(yè)發(fā)展注入新的內(nèi)涵,期待通過與陳道明的合作,將高爐家酒和諧、溫暖、大氣、有品位的特點(diǎn)進(jìn)一步傳遞給廣大消費(fèi)者,有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離,實(shí)現(xiàn)品牌之間的成功嫁接。
對(duì)企業(yè)來說,請(qǐng)明星代言的目的是為了提升品牌的知名度,通過明星的號(hào)召力,把明星的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接起來,而如果明星的粉絲和品牌的目標(biāo)消費(fèi)者截然不同,那么作為企業(yè)就要考慮這個(gè)明星是否與企業(yè)品牌相契合。如果二者不能有效對(duì)接,那么無論這個(gè)明星多么光芒四射,也要果斷的將其撤換,選擇定位更加一致的代言人。
三、代言人與品牌充分融合
企業(yè)選擇到合適的明星代言人后,并不意味著這些工作就告一段落,反之還有更重要的工作需要深入。正如產(chǎn)品具有生命周期一樣,作為娛樂工業(yè)流水線上的產(chǎn)品,作為明星,他(她)也有一定的生命周期,而且企業(yè)往往和明星都簽有一定的合作期限,因此對(duì)企業(yè)來說,需要在有限的期限內(nèi),把明星的價(jià)值挖掘殆盡,發(fā)揮出無限的價(jià)值。因此圍繞明星的光環(huán)效應(yīng),企業(yè)更需要考慮的是如何為自己所用,能最大限度的挖掘出明星的光環(huán)效應(yīng),帶動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度的提升。脫離了二者之間的結(jié)合,只能是明星還是那個(gè)明星,品牌還是那個(gè)品牌,沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。造成消費(fèi)者知道那個(gè)明星而不知道企業(yè)品牌,結(jié)果相當(dāng)于企業(yè)花錢為明星進(jìn)行個(gè)人的推廣了,這種結(jié)局相信是企業(yè)所最不愿意看到的。
放眼此次高爐家酒與陳道明的合作,一定程度上做到了明星與品牌之間的充分融合。作為雙輪集團(tuán)2006年的新品,和諧高爐家酒的主打概念是純糧釀造、多年窖藏,適用于朋友之間的商務(wù)交際飲用。圍繞這些優(yōu)勢(shì),結(jié)合陳道明的個(gè)性,企業(yè)有效的把產(chǎn)品特質(zhì)與明星特質(zhì)有效結(jié)合到了一起。高爐家酒的陳香,恰如陳道明的沉穩(wěn)大氣,兩者所散發(fā)的溫情感、價(jià)值感一脈相承,感覺和諧、協(xié)調(diào)。于是就有了“傳承多年是‘陳’”。道法自然、純糧釀造的品質(zhì),是陳道明對(duì)高爐家酒充分信任的重要原因。企業(yè)作風(fēng)低調(diào)、務(wù)實(shí)、注重品質(zhì),使雙方合作能達(dá)到一個(gè)共贏的局面。于是就有了“純糧釀造是‘道’”。高爐家酒一向倡導(dǎo)的家人與朋友的親密無間關(guān)系,正是坦蕩見底的澄明。無獨(dú)有偶,陳道明一向給人的感覺是恪守中國(guó)傳統(tǒng),愛護(hù)家人、坦蕩待人。這樣的主張消費(fèi)者也是一呼百應(yīng),酒桌席間將杯底一亮,表達(dá)自己對(duì)朋友坦蕩。于是就有了“坦蕩見底是‘明’”。
通過這種把產(chǎn)品品牌與明星性格結(jié)合在一起的廣告創(chuàng)意,使觀眾在一眼看到陳道明的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到高爐家酒,同樣也使觀眾在看到高爐家的時(shí)候,也能聯(lián)想到陳道明,從而實(shí)現(xiàn)了明星品牌與產(chǎn)品品牌之間的這種嫁接,企業(yè)的傳播也在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了升華。
四、對(duì)代言人行為進(jìn)行規(guī)范,保護(hù)品牌
毋庸置疑,明星做廣告代言有很大的商業(yè)示范效應(yīng)和號(hào)召力,可以使企業(yè)迅速拉近與消費(fèi)者的心理距離,實(shí)現(xiàn)品牌的快速推廣,因此許多品牌趨之若鶩爭(zhēng)相起用代言人,有的更視明星為迅速提升品牌知名度促進(jìn)銷售的一劑“補(bǔ)藥”,但是藥三分毒,如果操作不當(dāng),不僅吃了不會(huì)好,反倒會(huì)害了身家性命。據(jù)統(tǒng)計(jì),大陸一明星2005-2006兩年中至少為五個(gè)以上品牌代言,其中酒類就包括有白酒、黃酒等不同品牌,他以雷同的形象出現(xiàn)在眾多酒類廣告中,混亂充斥著消費(fèi)者的頭腦,眾人暈頭轉(zhuǎn)向之后,恐怕沒有誰會(huì)記得清他究竟代言了什么品牌?同類產(chǎn)品的多品牌代言使品牌之間相互削弱甚至混淆,形象難于保持鮮明,導(dǎo)致品牌形象模糊不清,無法給品牌帶來預(yù)想的宣傳效果。而當(dāng)所代言不同產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面不一致甚至相沖突時(shí),還會(huì)致使消費(fèi)者對(duì)代言人及品牌的信任度下降。
而高爐家酒之所以對(duì)陳道明青睞有加,很重要的一個(gè)因素就是陳道明的個(gè)性偏于沉靜內(nèi)斂,很少接拍廣告,“演戲之余,往往深居簡(jiǎn)出;即使不得不參加一些公開的宣傳活動(dòng),也是惜字如金。即使其曾接拍的一些廣告,多數(shù)也具有很好的廣告創(chuàng)意,無論是廣告的品牌還是播出的媒體都具有較好的品質(zhì)。而且更重要的是,陳道明目前所代言的諸多品牌中,除了高爐家酒外,尚沒有白酒品牌,這樣就避免了各個(gè)代言品牌之間的相互打架,結(jié)果落得個(gè)兩敗俱傷的局面。而反觀一些明星,其所代言的品牌林林總總,更為可怕的是,這些品牌都是同一行業(yè),而且相互之間還存在競(jìng)爭(zhēng)行為。結(jié)果廣告在播出以后,消費(fèi)者根本就弄不清楚這到底是誰的廣告,品牌的傳播更是無從談起。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況,最根本的原因在于企業(yè)并沒有對(duì)明星的行為進(jìn)行很好的約束,在相關(guān)法律不健全的情況下,明星往往不會(huì)過多考慮企業(yè)的利益得失,我行我素,此舉也導(dǎo)致企業(yè)請(qǐng)明星代言的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。所以,在請(qǐng)明星代言的時(shí)候,預(yù)先通過合同的方式對(duì)明星代言的種類、數(shù)量進(jìn)行實(shí)現(xiàn)的約束,無疑可以減少這些問題的發(fā)生,給品牌的發(fā)展搭載安全之船。
其實(shí),請(qǐng)明星做代言人只是一種廣告表現(xiàn)的手段,是否采用明星做代言人,關(guān)鍵是看他們能否很好地表達(dá)產(chǎn)品的特性以及是否符合品牌發(fā)展的階段性需要,以期達(dá)到提升品牌促進(jìn)銷售的效果,只有這一目的清楚,那么營(yíng)銷手段才具有針對(duì)性。
明星代言作為時(shí)下最時(shí)髦的營(yíng)銷行為,雖然看上去很美,但究竟其實(shí)際的效果如何,恐怕不是單純的請(qǐng)一個(gè)明星就能完事的,作為企業(yè),要想使明星為我所用,幫助品牌發(fā)展壯大,必須在一開始的時(shí)候,就對(duì)明星代言的細(xì)節(jié)進(jìn)行著手,合理規(guī)范,使明星代言在自己劃定的區(qū)間范圍內(nèi)活動(dòng),而不能信馬由韁,否則只會(huì)賠了夫人又折兵,于品牌發(fā)展百害而無一益。
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